São os embustes longos de Salesletters da cópia?

Um debate apaixonado raging atualmente no fórum dos Copywriters aproximadamente por muito tempo contra a cópia curta. (Se você não se juntou, faça assim. Estale a ligação do “registo” a parte superior. Está livre. Há umas toneladas de pontas de outros copywriters muito bem sucedidos.)

O debate foi acendido original por um comentário um Fortune 500 muito conhecido “guru” feito sobre AudioGenerator.com de Armand Morin.

Eu amo o, porque o debate inflama a paixão, fornece introspecções e as mostra que alguns indícios muito interessantes nos povos da maneira pensam - e a sensação. Qual é o ponto mesmo mim está trazendo acima com a introdução “da cópia longa.”

Antes que nós comecemos, deixe-me lembra-o de uma verdade que nós devemos se manter na mente…

Copywriting é “salesmanship na cópia.”

E isso não mudou desde que o polícia canadense anterior John E. Kennedy mudou a cara do anúncio para sempre com aquelas três palavras em 1905. (Vender estêve ao redor desde o começo de tempo. Como o Zig Ziglar do instrutor das vendas notável uma vez, vender é a profissão a mais velha no mundo. Não esse “outro” trabalho.)

Porque a cópia longa é exatamente aquela: um formulário impresso de um discurso de vendas. Cada pergunta, cada objeção segurada, cada tentativa o fim, toda a maneira a pedir a ordem, é os elementos que são aplicados em salesletters longos da cópia.

O Copywriter Paul Myers fêz um ponto maravilhoso: “Sua cópia precisa de ser contanto que for necessário fazer a venda, e não um parágrafo mais.”

Gary Halbert observou uma vez: “Não há nenhuma coisa como “demasiado por muito tempo” mas “demasiado furando”.” Ou seja se a cópia parece demasiado longa, não é provavelmente por causa do comprimento, mas um pouco, porque em algum ponto começou o furar.

Mas o melhor conselho neste vem de Dan Kennedy…

A pessoa que me diz “nunca leria o todo o que a cópia” faz o erro do pensamento eles é o cliente. E não são. Nós somos nunca nossos próprios clientes. Há uma coisa que copywriting no mim ensina do “o fósforo chamado mensagem-à-mercado”. É este: quando sua mensagem é combinada a um mercado de alvo que tenha um de nível elevado do interesse nela, faz não somente a compreensibilidade vão acima de mas o público vai acima, demasiado. A introdução inteira do interesse vai acima.

A verdade sobre a cópia longa é que, antes de mais nada, há a pesquisa abundante, legítima, estatística, que é pesquisa do rachar-teste, indicar que virtualmente sem exceção, a cópia longa outperforms a cópia curta. Há alguma pesquisa significativa foi feito que indicam que o público cai dramàtica em 300 palavras mas não o deixam cair outra vez fora até 3.000 palavras.

A conclusão que você pode seleccionar daquele é esta: Se não são alvejados do “começ-vão,” não lerão 50 palavras muito menos 5.000. (Eu o incito ler a entrevista inteira disponível no Web site de Kennedy.)

Se são alvejados e interessado genuìna em o que você tem que oferecer, a seguir está indo querer não menos mais informação sobre ela. E aquela é a chave - porque o debate ferve realmente para baixo a três edições importantes:

1. Mercado.

2. Objetivo.

3. Resultados.

Respectivamente, nessa ordem.

1. O mercado

A aproximação que você toma (resposta longa ou curta, institucional ou direta, e hypey ou toned-down) depende do produto e da oferta (tal como o preço), porque ambos dependem de algo mais importante: a audiência.

A cópia longa outperform a cópia curta em quase cada caso. Mas eu digo “quase.” As audiências diferentes autorizam tipos diferentes de aproximações. Em um punhado dos casos, uma cópia mais curta é a melhor. É toda sobre a escolha de objectivos de seu mercado.

O mercado de alvo di-lo-á que tudo que você precisa de saber sobre como escrever sua cópia. Um obstáculo que comum eu ver é quando os proprietários empresariais “são casados” a seus produtos e escreve a cópia para seus produtos em vez de suas audiências.

Em segundo, se sua mensagem não é alvejada à audiência adequada, não importa como longo ou curto a cópia é, não importa como carregado emocionalmente ou não é, e não importa como inovativo ou pobres o produto é…

… A cópia não venderá. Período.

Encontre quem seu mercado é. Se você tem mais de um, eu igualmente submeto-me que você deve ter um salesletter diferente dirigido em cada mercado diferente - é segmentação do mercado, puro e simples. Mesmo se é o mesmo produto.

Como diz o ditado, “cursos diferentes para povos diferentes.”

2. O objetivo

A aproximação própria será baseada no objetivo da cópia. Pessoal, eu amo o mercado da resposta direta (se é um salesletter longo da cópia, uma parte do correio direto ou um infomercial) especificamente porque é mensurável, determinante e imediato. É um em que você pede a ordem imediato.

Ou um em que você pede diretamente que o leitor faça algo. Qualquer coisa.

É diferente se você quis usar o anúncio institucional a fim construir o tipo de seu produto, penetrar um novo mercado ou criar a consciência da parte--mente - e a tentativa vender e gerar ordens no ponto.

Alguns povos escolhem o anúncio institucional sobre a resposta direta que anuncia. Isto é, cópia curta, pithy, inteligente, com muitos whitespace, logotipo incorporado e língua highbrow, pretensiosa. Nenhum número de telefone. Nenhum endereço. Nenhuma venda.

E nenhuma urgência.

Isso é muito bem, mas este exigirá um orçamento de anúncio maciço, muita repetição e uma tonelada de paciência antes de saber se a aproximação trabalha. Mas se faz (e uma vez faz), as ordens começarão derramar dentro. Ainda, é muito arriscado no melhor dos casos.

Não obstante, a pergunta é, o que é o objetivo da cópia? Pense sobre isto. É a educar e informar? Para construir um tipo e penetrar um novo mercado?

Ou para fazer uma oferta e uma VENDA?

3. Os resultados

Você aproximará cada mercado diferentemente. E a língua, e particular a oferta, devem caber ESSE mercado específico. Além disso, depende de #1 e de #2.

Por exemplo, você usa a hipérbole, as emoções e mesmo o “usar-carro” vernáculos para fazer seu passo? Talvez. Talvez não. Mas considere isto: quando a língua puder ou não puder ser hypey, “vá à corte do último recurso,” como Claude Hopkins disse. Aquele é “os compradores de seu produto.” E aquela é a chave: teste.

Se a língua os está desligando certamente e está fazendo com que não comprassem, aquele é o que é importante. Além disso, sua audiência ditará finalmente sua aproximação.

É demasiado hypey? Demasiado de queijo? Demasiado “scammy?” Em caso afirmativo, como você sabe? Com exceção de seu mercado e objetivo, a língua que você escolhe depende de sua oferta. Mas mais importante, toda depende dos resultados que sua oferta cria.

Se o leitor gosta a língua ou não não é a edição: se a língua faz a venda, aquele é o teste verdadeiro. Na extremidade, seus prospetos moldarão seus votos em sua cópia não com seu opiniões ou gabarito mas com suas carteiras.

Projetar uma imagem poised e digna de crédito do profissional, não significa que você não pode ser emocional em seu passo. Os povos compram na emoção primeiramente e justificam sua decisão com lógica. Mesmo coordenadores, executivos do C-nível e políticos.

Você pode ainda atear fogo acima a hormonas e pressionar teclas quentes e agitar emoções - sem parecer petróleo bruto de queijo, overbearing ou extremoso. Algumas palavras do final.

Não vá em tangents prolixos, e não adicione a cópia apenas para a factura dela longa. Mantenha seus olhos no prêmio. Fure com a venda. Seja relevante. Faça seu caso, diga sua história e forneça tanta informação quanto é necessário fazer a venda… E não uma palavra mais.

Porque a linha inferior é esta: o comprimento e o tom de sua cópia são ditados não por o que você pensa, e não pelo que agência do copywriter ou de anúncio pensa, mas por sua audiência, por seu objetivo e, sobretudo, por seus resultados.

Sobre o autor

Michel Fortin é um copywriter, um autor, um altofalante e um consultante da resposta direta. Sua especialidade é letras e Web site longos das vendas da cópia. Preste-lhe atenção reescrever a cópia no vídeo cada mês, e começ as pontas e as estratégias de conversão testadas provadas impulsionar hoje a resposta em seu local da sociedade em http://TheCopyDoctor.com/.