ボストンの広告代理店: 先端およびトリック

ウォールストリートの大ニュースは去年インターネットのサーチエンジンGoogleの新規公募だった。 別の惑星からの訪問者、あるあなた自身にどんな大きく、洗練された、ハイテクの会社がGoogleの成功の後ろに尋ねるかもしれないか。 それはIBM、マイクロソフト、Intel、Apple、Oracle、SAP、HEWLETT-PACKARD、Cisco、Dell、Xerox、Sun Microsystems、フィリップスまたはSiemensであるでしようか。 当然ない。 Googleの後ろの頭脳は1998年にウェブサイトを進水させたラリーのスタンフォード2学生、ページおよびSergey Brinである。 後で約6年、2人の創設者は十億の価値がある。

すべての利点:

ある例外を除いて大きい会社はほとんど大きい会社にすべての利点があるのに、大きい成功になる新しいブランドを進水させない。 大きい会社に資源、人々、信任状、配電網、媒体の接触がある。 私は個々の企業家が大きく全体的な集塊に持っている単一の利点について考えることができない。 けれどもStarbucks、赤いBull、Linux、JetBlue、アマゾン、Yahoo、eBayのようなブランドの成功の後ろに大きく全体的な集塊が、他のPriceline、Monster.comおよび多くなかった。

過去の大きいブランドのほとんどの成功の後ろの大きく全体的な集塊はその点ではあった。 ブランドはApple、マイクロソフト、デジタル装置、Dell、Sun Microsystems、HEWLETT-PACKARD、Oracle、SAP、Siebel、Compaq、Quicken、マクドナルド、地下鉄、Pizza Hut、ドミノのピザ、パパジョン、ウェンディー、Gatorade、山の露、ウォールマートまたはCostcoを好む。 私は繰り返す。 大きい会社はほとんど大きい成功になる新しいブランドを進水させない。

大罪

私達が「マーケティングの2つの大罪と」。呼ぶこの現象の2つの理由がある、

最初の大罪は時間を計っている。

よい本は言う、「ある生まれるがある時期および死ぬ時期が」。 ブランドの時間は生まれる部門が心に確立される前にある。 それは飲むKMXするKMXを持っている赤いBullをことを追い抜く十分なエネルギーをコカ・コーラCo.がエネルギーの自身のブランドの進水によって最終的に答えたこと赤いBullの進水の後の14年だったか。 ないチャンス。 競争ブランドが見通しの心に確立されれば、追随的なブランドがリーダーを追い抜くことはほとんど不可能である。

32年のさい先のよいスタート

それはSongと呼ばれた自身のフリル航空会社の進水によってデルタによってが最終的に答えたSouthwest Airlinesの進水の後の32年だった。 あなたの競争に第3の世紀のさい先のよいスタートを与え、ブランドを造ると期待できない。 すべての運動量は南西の側面にある。 お金および資源を述べないため。 IBMが前に行政長官および彼のスタッフをパーソナルコンピュータ深刻な16ビットビジネスを進水させるように説得することを試みるディジタルイクイップメント社で会議室で1日中使うことを想像しなさい。 運無し。 私達は言った行政長官を第1でありたいと思わない。 そして私はIBMについてIBMが最初に行けば、「私達が彼らのspecsを」。打つので、彼続いた心配しない

それで、IBMはビジネス8月の1981年のパーソナルコンピュータ最初の16ビットの深刻な急成長の市場を支配することを続いたプロダクトPCの進水と最初に行った。 そしてデジタル装置はどれも推定上よりよいspecsにもかかわらず市場の凹みを作らなかったパーソナルコンピュータの1の、3つのラインと続かなかったが。 IBMは標準になり、パーソナルコンピュータ市場に加わりたいと思ったらただのクローンだった。 デジタル装置は悪い状態を余りに失った。 デジタル装置はPCの市場を支配する信任状を備えていた。 デジタル装置の新しいパーソナルコンピュータのためのtaglineは「世界小型コンピュータの最も大きいメーカー」でによってあなたに持って来られた。

HEWLETT-PACKARD LaserJetが強く確立されて得た前に株式会社を卓上レーザ・プリンタを進水させるように説得することを試みるXeroxで会議室で1日中使うことを想像しなさい。 運無し。 余りに悪い状態。 Xeroxにレーザ・プリンタの市場を支配する信任状があった。 1977年に、Xeroxは5700の世界の最初巧妙なレーザ・プリンタを導入した。

第2罪

第2大罪は示している。

大きい会社は新しいブランドに自身の名前を置きたいと思う。 これは一般に間違いである。 新しい部門は一般に新しい銘柄を要求する。 ビジネスPCのIBMのさい先のよいスタート、Compaqに失われる会社結局およびDellのパーソナルコンピュータ部門のために特に作成される両方の新しいブランドにもかかわらず。 ほとんどの見通しに、IBMは実際は第1だったときに汎用コンピュータPCではなく(何人マーケティングの人々がパーソナルコンピュータに移動のためのIBMを十分に速く非難するか注意することは興味深い意味した。 「本体心的状態」は通常の不平。である)。

管理を新しいフリル航空会社を大陸ライトと示さないように説得することを試みるコンチネンタル航空で会議室で1日中使うことを想像しなさい。 2つの選択を有する。 全体の大陸システムにフリル航空会社(好み)をすることができるまたはあなたの新しいフリル航空会社に大陸より別の名前を与えることができる。 運無し。 コンチネンタル航空は大陸ライトのように急速に現実的になったちょうど出発した航空会社と多くの何百万のドルを失った後会社を行った前方に衝突し。

それからコダックの新しいデジタルカメラを与えないために価格を並べるコダックより別の名前を支払っている会社がある。 コダックはフィルムの写真撮影デジタル写真ではなくを意味する。 皮肉はコダックが最初のデジタルカメラを発明したことである(1976年に背部。) けれどもコダック一流ロック過去への会社。 デジタル装置およびIBMのように、コダックに信任状、構成および資源新しい部門が新しい名前を必要とすることを確認するために出現の新しい部門を支配する、ない見通しがあったが。

例外

1つの例外は述べられるべきである。 1994年に、Bill Gatesはリチャードバートンに旅行ガイドを含むマイクロソフトCD-ROMの考えを開発するように頼んだ。 バートンはCD-ROMの考えが失敗すること、オンライン旅行会社が成功するかもしれないことゲートを確信させた。 なお、彼は氏をプロジェクトにマイクロソフトより別の名前を与えるように説得したGates。 リチャードバートンは電話したマイクロソフトのオンライン旅行会社「Expedia」。を マイクロソフト後で7年は推定$1.3十億のために米国ネットワークにExpediaの制御を販売した。

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