Su no qué usted dicen pero cómo usted la dice

Copie está todo sobre palabras. ¿O es?

La copia está sobre usar palabras para describir las ventajas de su oferta. Sobre usar palabras para pintar imágenes mentales vivas. Sobre usar palabras para revolver los sentidos, presione todos los “botones calientes” y empuje al lector para tomar una cierta clase de acción.

¿Pero está realmente TODO sobre palabras? ¿Significo, apenas las palabras? No.

Algunos copywriters demandan que los gráficos, el formato y las fotografías no se deben agregar a un salesletter porque distraen. Pueden tomar el foco del lector lejos del mensaje. Convengo. Pero no enteramente.

Usted ve, él es definitivamente verdad que las palabras son extremadamente importantes. Y las palabras que usted elige pueden hacer o romper la venta. Usted debe describir su oferta en una manera que le dé súplica de sexo, una sensación de urgencia y la dosis de la emoción.

Pero los cosméticos están apenas como importantes, también.

Ayudan a dirigir los ojos del lector. También ayudan a subrayar los aspectos importantes. Pero sobretodo, ayudan a substituir las señales, los matices y las delicadezas no verbales que ocurren en encuentros tradicionales, cara a cara de las ventas.

Son Proxemics, Haptics y, más importante para nosotros los escritores, Kinesics.

Proxemics es la ciencia del espacio personal. La distancia entre individuos durante, por ejemplo, una conversación, una reunión o una actividad compartida.

Ésta no es una cierta cosa metafísica de “Feng Shui-ish”. Estoy hablando de nuestra reacción psicologica (y a menudo subconsciente) a la distancia que mantenemos con la otra gente -- por ejemplo, por ejemplo, durante un encuentro de las ventas.

Por ejemplo, el sentarse a través alguien en un escritorio puede inconsciente transportar que la otra persona está siendo confrontacional. Ése es porqué los programas de entrenamiento de algunas ventas le dicen sentarse de lado a lado con su perspectiva.

Haptics, por una parte, es la ciencia del tacto. Algunos psicólogos han estudiado los efectos del tacto durante conversaciones. Por ejemplo, probaron cómo la gente reaccionaría cuando le dijeron cierta declaración.

Aquí es lo que él lo hizo.

En algunos casos, el altavoz simplemente contaría a oyente una historia.

En otros casos, fueron contados la misma historia. Pero ocasionalmente, el altavoz tocaría ligeramente al oyente en el antebrazo para no más que algunos segundos, particularmente cuando él decía algo importante.

Según el estudio, los temas en la segunda prueba sentían que el altavoz era más verosímil. Tenían cuentas más altas de memoria. Fisiológico, sentían más relaxed y cómodos con el altavoz. Sentían cierta “conexión.”

Por supuesto, hay más al proxemics y al haptics que eso. Y usted no puede utilizar realmente ésos en copywriting. Pero el un tipo de comunicación no verbal que usted puede utilizar (y la quisiera que usted se enfocara encendido) es Kinesics.

Kinesics es la ciencia del lenguaje corporal. Los gestos no verbales, las posturas y las expresiones faciales por los cuales una persona manifiesta varios estados físicos, mentales o emocionales, y comunican no verbal con otros.

Estos mensajes entregados con las señales no verbales, que pueden ser verbales o físicas, pueden apoyar, acentuar o contradecir se está transportando qué.

En la venta cara a cara, Kinesics es de uso frecuente acentuar las ventajas dominantes. Pero son particularmente importantes porque pueden subrayar los aspectos importantes -- por ejemplo agregando la emoción a un rollo publicitario, que van más allá de palabras.

El Uncrossing de los brazos o de las piernas. Aumento de las frentes. Frotamiento de la barbilla. El inclinarse adelante. Todos los éstos pueden indicar que usted está interesado en su cliente -- o si el cliente la hace, puede decirle que ella ha interesado en su oferta.

Pero las señales verbales son generalmente ésas transportadas con las calidades de la voz, tales como tono, volumen, ritmo, echada, detenerse brevemente e inflexión.

Todos los éstos se pueden interpretar tantas cosas y utilizar en maneras diferentes.

Por ejemplo, la inflexión es la calidad musical de la voz -- el verbal sube o traga de una parte de una palabra, de una palabra entera o de una serie de palabras. En la venta, la inflexión vocal es probablemente la forma más de uso frecuente de Kinesic de comunicación.

¿Por qué? Porque puede cambiar virtualmente el significado entero de un mensaje, incluso cuando se desciende una sola palabra. Toma, por ejemplo, la oración siguiente:

“No dije te amo.”

¿Es bastante directa, derecho? Sino que por el contrario, si dije:

“No dije te amo” (donde el énfasis verbal se pone en la palabra “amor,” como en “loooovvvve”), después puede ser que implique que I simplemente “como” usted.

Por una parte, si la palabra “usted” fue acentuada (por ejemplo “mí no dije te amo”), después él podría implicar que amo algún otro en conjunto.

Si descendí la palabra “no hizo,” como en “MÍ no dijo te amo,” entonces podría implicar que la escribí, o dije o signifiqué algo más en lugar de otro.

Esencialmente, no es lo que usted dice pero cómo usted lo dice.

En copia, somos limitados, no por lo que queremos decir pero cómo queremos decirlo. Está donde aquí los cosméticos, formato y ciertos “disparadores visuales” venidos adentro.

Sure, usted no debe agregar gráficos de buen o mal grado. Pero usted debe agregar los gráficos y las fotos que apoyan (y quizás incluso acentúe) el proceso de las ventas, y no los gráficos que podrían distraer al lector del mensaje de las ventas.

Subaste los informes eBay gigantes que los listados con los cuadros venden más que ésos sin cuadros. Mientras que es anecdótico, he oído hablar de alzas en las ofertas de hasta el 400%.

Por lo tanto, si usted puede agregar una fotografía de su producto (o si usted vende un servicio, un cuadro de usted en la acción con un cliente), usted alcanzará probablemente mayores resultados.

Pero los gráficos y los cuadros a un lado, la mirada de la copia son apenas tan importantes como el palabras ellos mismos. Ése es porqué, cuando escribo la copia, presto generalmente la atención cercana a los cosméticos. Incluso lo llamo “diseño de la copia.”

¿Cómo USTED hace eso?

Disparadores visuales incorporados, “comandos cosméticos” y dispositivos de la respuesta en su copia, generalmente con el formato, para alzar el número total de lectores y la respuesta.

Ahora, no estoy hablando de ir loco con diversas fuentes y los colores.

Estoy hablando de negrita estratégico y así sucesivamente colocada, it3alicos, typestyles, tamaños de fuente, cajas, balas, colores, espacios blancos, fronteras. (Toma, por ejemplo, la manera acentué ciertas palabras en el ejemplo de la inflexión anterior.)

Como el copywriter Martin Hayman observó: “Michael Fortin tiene razón. La manera que la copia se precisa en la página diferencia masivo a la manera responde el lector. Los médicos tipográficos han sabido esto para, oh, los siglos.”

Aquí está apenas un ejemplo.

Sobre hace 60 años, Frank H. Johnson, copywriter del correo directo, decidido para comenzar una nueva técnica para alzar el número total de lectores y el impacto de sus salesletters.

Él destacaría la oferta en una caja centrada, rectangular colocada en la misma tapa de la letra sobre el saludo. ¿Por qué? Porque él quiso resumir su oferta upfront en una manera que ahorró el tiempo y el molestia de sus lectores.

En vez de forzar a lectores a vadear a través de una masa de la copia antes de hacer la oferta, él les dio el esencial, la derecha upfront. Los resultados eran asombrosos.

El copywriter Ivan Levinson del correo directo divulga que él ha visto demandas que el adición de una “caja de Johnson” a una letra llana puede tirar tasas de respuesta para arriba por el 40%.

Esta técnica se puede también aplicar a las cajas colocadas dentro del corazón de la copia en localizaciones estratégicas, tales como derecha antes de cualquier llamar-a-acción o al destacar algo de la mayoría de los aspectos importantes de su copia.

Tan en su copia, ponga sus primas, premios, garantías, testimonials, factoids, puntos claves, historias y sidenotes en las cajas de Johnson.

Heche una ojeada mi Web site de la calidad de miembro en TheCopyDoctor.com. Usted notará las cajas de Johnson entremezcladas a través de la copia, a menudo en diversas tablas coloreadas o sombreadas.

Mi teoría de porqué son así que eficaz es ésta: Estas cajas tienden a dirigir los ojos de los lectores y a forzarlos a leer su contenido. Ayudan a inculcar en las mentes de los lectores esos puntos claves que usted quiere subrayar.

Hay poco que sus perspectivas conservarán de su copia. Pero si usted utiliza las cajas de Johnson, la probabilidad recordarán su contenido más -- y sobre cualquier otro punto indicado en el resto de la copia -- sea más fuerte.

Sin embargo, la moraleja es ésta…

La copia no está todo sobre lo que usted dice. Está también sobre lo que usted significa.

Sobre el autor

Miguel Fortin es un copywriter, autor, un locutor y un consultor de la respuesta directa. Su especialidad es letras y Web site largos de las ventas de la copia. Mírelo reescribir la copia en el vídeo cada mes, y consiga las extremidades y las estrategias de conversión probadas demostradas alzar respuesta en su sitio de la calidad de miembro en http://TheCopyDoctor.com/ hoy.