Werbebüro in Boston: Spitzen und Tricks

Die guten Nachrichten auf Wall Street waren letztes Jahr die öffentliche Erstemission der Internet-Search Engine Google. Wenn Sie ein Besucher von einem anderen Planeten waren, konnten Sie dich fragen dass, welche große, hoch entwickelte, Hightechfirma hinter dem Erfolg von Google ist? Konnte es IBM, Microsoft, Intel, Apple, Oracle, SAP, Hewlett-Packard, Cisco, Dell, Xerox, Sun Microsystems, Philips oder Siemens sein? Selbstverständlich nicht. Die Gehirne hinter Google sind zwei Stanford-Kursteilnehmer, Larry Page und Sergey Brin, die die Web site 1998 starteten. Einige sechs Jahre später, sind die zwei Gründer Milliarden wert.

Alle Vorteile:

Mit etwas Ausnahmen starten große Firmen selten neue Marken, die große Erfolge werden, obwohl große Firmen alle Vorteile haben. Große Firmen haben die Betriebsmittel, die Leute, die Bescheinigungen, die Verteilungsnetze, die Mittelkontakte. Ich kann nicht an einen einzelnen Vorteil denken, den ein einzelner Unternehmer über einem großen globalen Konglomerat hat. Noch gab es nicht ein großes globales Konglomerat hinter dem Erfolg von Marken wie Starbucks, Red Bull, Linux, JetBlue, Amazonas, Yahoo! , eBay, Priceline, Monster.com und ein Wirt von anderen.

Noch war in der Tat ein großes globales Konglomerat hinter dem Erfolg der meisten großen Marken der Vergangenheit. Marken mögen Apple, Microsoft, Digital Equipment, Dell, Sun Microsystems, Hewlett-Packard, Oracle, SAP, Siebel, Compaq, Quicken, McDonald's, Untergrundbahn, Pizza Hut, Pizza des Dominos, Papa John, Wendy, Gatorade, des Gebirgstaus, Wal-Mart oder Costco. Ich wiederhole. Große Firmen starten selten neue Marken, die große Erfolge werden.

Tödliche Sünden

Es gibt zwei Gründe für dieses Phänomen, das wir nennen die „zwei tödlichen Sünden des Marketings.“

Die erste tödliche Sünde setzt Zeit fest.

Das gute Buch sagt, „es gibt eine Zeit, geboren zu sein und eine Zeit zu sterben.“ Die Zeit, damit eine Marke ist geboren ist, bevor die Kategorie im Verstand hergestellt wird. Es war 14 Jahre nach der Produkteinführung von Red Bull, die Coca-Cola Co. schließlich, indem es seine eigene Marke von Energie startete, trinken-KMX tut KMX haben genügend Energie reagierte, zum von Red Bull zu überholen? Nicht eine Wahrscheinlichkeit. Sobald eine Konkurrenzmarke im Verstand der Aussicht hergestellt wird, ist es fast unmöglich für eine me-too Marke, den Führer zu überholen.

32-Jahr-Vorsprung

Es war 32 Jahre nach der Produkteinführung von Southwest Airlines, die Dreieck schließlich reagierte, indem es seine eigene Keinkrausen Fluglinie startete, die Song genannt wird. Sie können nicht Ihrer Konkurrenz einen Dritt-von-einjahrhundert Vorsprung geben und erwarten, eine Marke aufzubauen. Das ganzes Momentum ist auf Seite des Südwestens. Ganz zu schweigen von dem Geld und den Betriebsmitteln. Stellen Sie vor sich, im Sitzungssaal an Digital Equipment Corp. den ganzen Tag aufzuwenden, das versucht, den Hauptgeschäftsführer und seinen Personal zu überzeugen, ein ernstes Personal-Computer 16-Bitgeschäft zu starten, bevor IBM tat. Kein Glück. Wir möchten nicht erste sein, sagten den Hauptgeschäftsführer. Und ich werde nicht über IBM, er fortfuhr betroffen, weil, wenn IBM zuerst geht, „wir schlagen ihre Spezifikt.“

Gut passte IBM zuerst zur Produkteinführung des PC im August 1981, das erste ernste Personal-Computer 16-Bitgeschäft, ein Produkt, das fortfuhr, einen schnell wachsenden Markt zu beherrschen. Und Digital Equipment folgte mit nicht einen, aber drei verschiedenen Linien der Personalcomputer, von denen keine eine Einbuchtung im Markt trotz ihrer vermutlich besseren Spezifikt. bildeten. IBM war der Standard geworden, und wenn Sie am Personal-Computermarkt teilnehmen wollten, waren Sie nur ein Klon. Digital Equipment verlor auch Schlechtes. Digital Equipment hatte die Bescheinigungen, zum des PC-Marktes zu beherrschen. Ihnen durch „den größten Hersteller der Welt der Kleincomputer“ geholt das tagline für Digital Equipments neues Personal-Computer.

Stellen Sie vor sich, in einem Sitzungssaal an Xerox den ganzen Tag aufzuwenden, das versucht, die Korporation zu überzeugen, einen SchreibtischLaserdrucker zu starten, bevor das Hewlett-Packard LaserJet stark hergestellt erhielt. Kein Glück. Auch Schlechtes. Xerox hatte die Bescheinigungen, zum des Laserdruckermarktes zu beherrschen. 1977 hatte Xerox die 5700, den ersten erfolgreichen Laserdrucker der Welt eingeführt.

Zweite Sünde

Die zweite tödliche Sünde nennt.

Eine große Firma möchte seinen eigenen Namen auf eine neue Marke setzen. Dieses ist im Allgemeinen ein Fehler. Neue Kategorien erfordern im Allgemeinen neue Markennamen. Trotz IBMs des Vorsprungs in den Geschäft PC, verlor die Firma schließlich heraus zu Compaq und Dell, beide neuen Marken verursachte besonders für die Personal-Computerkategorie. Zu den meisten Aussichten bedeutete IBM Zentralrechner, nicht PC (es ist interessant, zu merken, wieviele Marketing-Leute IBM für nicht bewegliches schnell genug in Personalcomputer schelten, als tatsächlich sie erste waren. „Mainframementalität“ ist ihre übliche Beanstandung.).

Stellen Sie vor sich, im Sitzungssaal an Continental Airlines den ganzen Tag aufzuwenden und versuchen, Management zu überzeugen, seine neue Keinkrausen Fluglinie nicht zu nennen kontinentalen Lite. Sie haben zwei Wahlen. Entweder Sie können das gesamte kontinentale System eine Keinkrausen Fluglinie (die Präferenz) bilden, oder Sie können Ihrer neuen Keinkrausen Fluglinie einen anderen Namen als kontinental geben. Kein Glück. Continental Airlines zerschmetterte die Firma ging voran mit kontinentalem Lite, eine Fluglinie, die und dann sich gerade wie kam schnell nüchtern entfernte, nachdem es viele Millionen Dollar verloren hatte.

Dann gibt es Kodak, eine Firma, die den Preis für das Geben nicht seiner neuen Digitalkamera zeichnen einen anderen Namen als Kodak zahlt. Kodak bedeutet Filmfotographie, nicht digitale Fotographie. Die Ironie ist, dass Kodak die erste Digitalkamera erfand (rückseitig 1976.) Dennoch die Kodak-Namensverschlüsse die Firma in die Vergangenheit. Wie Digital Equipment und IBM hatte Kodak die Bescheinigungen, die Organisation und die Betriebsmittel, zum einer auftauchenden neuen Kategorie zu beherrschen, aber nicht die Vorsorge, um zu erkennen, dass eine neue Kategorie einen neuen Namen benötigt.

Die Ausnahme

Eine Ausnahme sollte erwähnt werden. 1994 bat Bill Gates Richard Barton, eine Microsoft CD-ROMidee zu entwickeln, die Spielraumführer mit einbezieht. Barton überzeugte Gatter, dass die CD-ROMidee ausfallen würde, aber dass ein on-line-Reisebüro folgen konnte. Außerdem überzeugte er Herrn Gates, dem Projekt einen anderen Namen als Microsoft zu geben. Richard Barton rief Microsofts on-line-Reisebüro „Expedia.“ an Sieben Jahre später Microsoft-verkauften Steuerung von Expedia an USA-Netze für geschätztes $1.3 Milliarde.

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Marken-Identitäts-Guru spezialisiert sich auf die Unternehmens Schaffung und die Produktmarken, die Verkäufe, Marktanteil, Kundenloyalität und Markenschätzung erhöhen. Über dem Kurs seiner 15-Jahr-einbrennenden Karriere, hat Scott-Weiß in einer großen Vielfalt von Industrien gearbeitet: Hightech-, stellend, Computerhardware her und Software, Telekommunikation, Bankverkehr, Gaststätten, Art und Weise, Gesundheitspflege, Internet, Einzelverkauf und Dienstleistungsunternehmen, sowie zahlreiche gemeinnützige Organisationen.

Marken-Identitäts-Guruklienten schließen ein: Sun-Leben finanziell, Coca Cola, HP, Sun, Nordstrom, amerikanische Bundeshypothek, Simon (Amerikas größter Einkaufszentrummanager) und viele andere, einschließlich zahlreiche auftauchende Wachstumsgesellschaften.

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